تحلیل روایت در آگهی‌های داستانی تلویزیون

یک آگهی تبلیغاتی به مثابه متنی رسانه‌ای از تمهیدات گوناگونی برای انتقال پیام به مخاطبان خود استفاده می‌کند. در میان این تمهیدات، روایت و روایت‌گری عامل مهمی در صورت‌بندی متن آگهی است و ساختار روایتی بسیاری از آگهی‌های تلویزیونی، از ویژگی‌ها و عناصر یک داستان کوتاه بهره می‌گیرد. حوزه‌های روایت‌شناسی، تبلیغات و بازاریابی، مطالعات تلویزیون و ارتباطات، در سامان یافتن هدفمندِ واحدهای متنی این نوع آگهی‌ها دخالت می‌کنند و از سویی دیگر به همراه رمزگان فرهنگی، مجرای ارتباط متن با جهان خارج از آن به شمار می‌روند. نقطة آغاز پژوهش، بر اساس تمایز نظری میان روایت و داستان، تفکیک میان «آگهی‌های داستانی» از آگهی‌هایی است که ساختار داستانی بر روایت آنها غالب نیست. در وهله نخست، با بررسی پهنانگر، آگهی‌های داستانی مورد مطالعه از منظر ساختار روایت به چهار دستة مختلف تقسیم شده است. کنشگران دخیل در این آگهی‌ها نیز بر اساس نحوة ارتباط با کالاها و موضوعات مورد تبلیغ، به چهار نوعِ کلی دسته‌بندی شده‌اند. در نهایت، با اتخاذ رویکردهای نشانه‌شناسی و تحلیل گفتمان انتقادی، مطالعة عمقی نمونه‌ها نشان می‌دهد قطب‌بندی اشخاصِ داستانی در این متون بر «مصرف» یا «اطلاعِ» آنها از ویژگی‌های کالاها و خدمات مبتنی است و این آگهی‌ها به دلیل ماهیت متنی خود، امکان خوانش‌هایی متفاوت و گاه متضاد با خوانش آرمانی و رسمی را فراهم می‌سازند.